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品牌出海正当时

发布日期:2023-06-20 19:18  浏览次数:

跨境电商,杭州市

奔向未来,共谱品牌出海新篇章

编者按:本文来自微信公众号品牌工厂BrandsFactory(ID:BrandFactory2049),创业邦经授权转载。

4月11日,第七届万物生长大会跨境电商分论坛“奔向未来,共谱品牌出海新篇章”在杭州XPACE湾区数字公园成功落幕。

论坛聚焦浙江,通过鲜明的中国品牌全球化故事,发掘中国产业深层能量,探索中国品牌出海的可行路径。

大会上,杭州市商务局党组成员、总经济师武长虹表示,“我们计划培育年交易额100亿以上的全球数字贸易平台 30家以上,带动500个以上贸易平台出海,形成以技术为标准,以质量为目的,以品牌为竞争力的杭州数字贸易。”杭州跨境电商综合试验区充分运用跨境电商驱动数字贸易发展,推动国家外贸行业的重塑与升级。

在国家商务部对2021年跨境电商综合试验区的评估中,杭州综试区位列全国第一档。据统计, 2022年1-10月,杭州跨境电商进出口总额937.93亿元,同比增长8.89%。出口总额779.21亿元, 同比增长18.14%。在未来,杭州将继续加强建设成为跨境电商全球第一流城市。

杭州目前虽然有14个跨境电商产业园区,但不够集聚,“杭州接下来要着力打造全球跨境电商创新体系”,武长虹说道,“我们认为必须通过市场来推动产业园区集聚,所以非常支持把全球跨境电商ABC品牌中心长期做好。”

此外,中国品牌出海也需要传统企业的支持,还需要在出海赛道中打造出政企联动的效果。为贯彻这一目标,武长虹指出,“跨境电商区县政策将出现变化,预计在今年4月底,相关具体政策将陆续出台。”

“我们一直以来有一个梦想,就是做中国制造,创世界品牌”,武长虹激动的说道,“在未来的 30 年里,我相信会有更多的中国品牌将会成为世界品牌。”

品牌出海正当时,企业如何把握机遇,在不同的国别区域市场落地?又有哪些经验捷径可取?

中国品牌出海,往往面临的第一大问题就是与本土企业的竞争,不仅成本会高于海外的本土公司,人事、效率等都会出现问题。“所以品牌想要在一个非常陌生的市场中成功,必须要具备的核心条件之一就是,产品和服务一定是爆品”,杰西亚家居创始人郑格青总结道。“如果我们的产品、服务或品质不能做到行业前三名,我们的品牌就是落后的。因为我们的竞争对手已经抢占了先机。”

除了做爆品,品牌还需要抢占一条小细分赛道。“在家居行业中,顾家和芝华仕已经是年销200亿的企业,杰西亚很难与这些巨无霸们PK”,郑格青说道,“但我们可以在大赛道中找到一条小赛道,再从小赛道中继续细分,在一条更小的赛道中做到最优。”这条细分的小赛道就是杰西亚能够做大做强的跳板。

如何找到最适合杰西亚的小细分赛道?郑格青补充道,“据我们分析,在美国1300亿销售存量的家具市场份额中,有一个系列产品叫Sitting(坐具),占据了 45%左右的市场份额,且非常稳定。”

杰西亚本身非常擅长做中高端特定人群的定制产品,在坐具市场中有10%人群是杰西亚的目标客户。于是,杰西亚最终锁定了这条小细分赛道。

“在这个细分赛道上,我们非常的强势,在品质、交货期、用户选择和生活服务等多方面碾压对手”,郑格青说道,“我们的供应链体系在杭州,因此在家纺、纺织面料上有得天独厚的优势。”杰西亚的一款软包椅子可以设计出50款颜色,一款沙发可以配100款的花布条纹,还可以使用各种不同材质的布料。不到两年的时间,杰西亚的销售额出现了10倍的增长。

在有了强大的产品和服务之后,如何建设品牌?郑格青总结了杰西亚的成长经验,与特定目标画像群体建立稳定联系,形成用户的品牌形象意识。“我们认为最重要的就是建立品牌形象,让用户听到这个品牌就可以生成认知,杰西亚是同类产品中最好的那一个。”

品牌出海正当时

人们对新事物的认知往往需要6次信息传递。“所以,我们要做的一件事情就是让品牌在线上、线下和社交媒体中传播”,郑格青解释道。通过有趣的内容赋能,吸引更多的客户群体。

除了与本土企业的竞争,本土化是品牌出海的另一大难关。“Desty在落地东南亚的过程中,遇到最大的痛点就是本土化”,Desty的创始人王维感慨道,“如果产品在中国取得了成功,这并不意味着在海外可以同样获得成功,这中间需要经历一个本土化的过程。”

与国内不同,东南亚的SaaS行业目前仍处于发展起步阶段。王维表示,“在印尼,人们的版权意识较弱,对SaaS软件还处于能不付费就不付费的阶段。”

此外,印尼的支付基础设施发展不完善,信用卡的渗透率仅为3%,数字钱包应用场景少,线上支付很不方便。这意味着,让用户对SaaS软件预付费困难重重。

尽管如此,印尼市场仍然存在着巨大的SaaS行业发展机遇。王维也十分看好印尼市场,“东南亚地区有超6亿人口,其中印尼约有2.7亿人口,且人口结构十分年轻。整个区域市场经济发展迅猛,区域GDP增速全球领先。印尼的移动互联网渗透率高达80%,民众跳过PC时代,直接开始使用智能手机。此外,印尼的重度社交用户群体占比较高,印尼人日均花在社交媒体上的时间约有4-5个小时。可见,印尼存在巨大的市场机会。”

此外,印尼SaaS市场的竞争压力相比国内较小,王维补充道,“SaaS在国内已经很卷了,有很多细分的赛道,已经发展到后期垂直类使用场景。但在印尼市场,SaaS仍处于早期发展阶段,没有特别卷”。

谈及Desty的品牌落地经验,王维说道,“如果中国品牌出海对海外市场情况并不熟悉,最好是能先跟国内大企业合作,先服务中国的跨境企业,在当地把产品调配好了之后,再服务当地企业。”

中国品牌出海,合伙人团队中必须要有人敢于投身到海外的目标市场,而不能妄图身在中国解决当地问题,王维特别强调,“中国SaaS企业要想顺利出海站稳脚跟,需要对所选择的地域和本土运营经验抱有足够的敬畏。”

品牌除了自行探索开拓海外市场,还可以借助平台力量,汲取渠道经验与资源,探索出海捷径。TikTok Shop跨境电商通过内容引爆电商,助力品牌在本土沉淀与转化。

结合品牌在TikTok Shop跨境电商上的运营经验,可将品牌运营的痛点概括为三个方面,包括达人建模、货品的适配性和商业化投流。

在TikTok Shop上做电商需要进行内容生产,这意味着需要投入大量人力。结合TikTok Shop的发展历程,可见其一直在拓展更多的服务商资源,以及达人联盟,帮助商家更快捷、更高效地建立达人产品,提升内容生产质量。

据市场机构调研分析,2025年,全球内容电商规模将达到1.2万亿美元,年复合增速约26%。内容电商在电商市场的渗透率约10%,预计2025年,将增长到17%。内容电商将成为一种趋势,是品牌出海不可忽视的新增长点。

内容电商带来的显著优势表现为,相比文字和图片,视频和直播的内容形式可以增加消费者的购物和商品分享意愿。

通过短视频、直播和货架三驾马车,2022年,TikTok Shop平台上的跨境商家共发起超286万场的跨境电商直播,累计发布跨境电商短视频超过243万个。在2022年圣诞季,跨境整体GMV较2021年增长270%。2022年起,TikTok Shop全面发力东南亚市场,全年跨境GMV月均复合增速近90%。

TikTok Shop究竟可以为品牌带来什么?用一句话可以概括为,品牌可以在TikTok Shop多流量内容生态中自主打造品牌。TikTok Shop的内容生态主要包括多元题材、达人矩阵、营销活动和头部KOL。

其中,多元题材主要包括三个核心阵地:直播、短视频和商城,且分别具备不同优势。直播可以实现短时间内实现高成交,通过直播售卖的商品客单价天花板明显高于短视频;短视频跟商业化流量的结合效果更好,且成本较直播更低;当通过直播和短视频将内容商品触达到消费者之后,就可以进入TikTok Shop商城解决方案,进一步强化用户的品牌心智和宣传品牌故事。

此外,品牌在通过达人推出商品时,不需要找特别大的网红。因为品牌不可能只找一位百万粉丝的大V进行推广,可能还需要20个1万粉丝的小V同步。很多在TikTok Shop上运营的品牌会批量地触达近百位达人,这些达人的粉丝量不高,但通过批量生产内容,快速的覆盖大规模人群。

通过打造内容供给的服务生态,截至目前,TikTok Shop上已经入驻了超2000家跨境服务生态合作伙伴。

东南亚是品牌出海的“必争之地”,但有人却转战中东。微草供应链的创始人杨功民曾见证了印尼早期电商的发展历程,如今却选择扎根中东。“中东目前的发展现状可以概括为‘掘金中东’”,微草供应链创始人杨功民表示。中东为什么会成为掘金热点呢?

中东国家的生产制造和轻工业基础非常薄弱。整个中东、北非地区,只有三个国家具备相对薄弱的工业基础。第一个是土耳其,土耳其具备一定的轻纺织业、轻工业和一定的重工业生产基础。第二个是以色列,以色列是科技强国,但轻纺业、生产制造行业相对比较弱。第三个是埃及,埃及市场是一个很有潜力的市场。“因此中东市场总体来看,具备一个特点就是工业基础薄弱,但中东民众却是高收入群体,他们需要我们提供商品,我们的存在是有价值的,一定可以掘金中东”,杨功民解释道。

中东有17个国家,但一般重点关注的国家是海合会6国(阿联酋、阿曼、巴林、卡塔尔、科威特和沙特阿拉伯)。杨功民表示,“这六个国家的经济发展相对稳定,受到疫情冲击影响较小。疫情使很多国家的国内生产总值发生了负增长,但从国际货币基金组织的数据来看,海合会6国GDP达到了5.5%以上的正向增长,而且增长势头将持续保持。”

摩洛哥是北非地区的小国,但经济收入非常高。在全球范围内来看,中东地区各国都相对较小,但若把中东地区看做一个整体的经济区域,在1500万平方公里面积中,有五亿多人口,是一个非常巨大的市场。“中东国家语言主要是阿拉伯语和英语,在我过去几年的生活与工作中,日常使用的语言主要是英语”,杨功民补充道。

凭借多年在中东的深耕经验,杨功民从人口结构、生育率、人均可支配收入和互联网渗透率方面对中东市场进行了总结。

首先,中东市场年轻人口基数增长迅猛,年龄中位数约30岁,15 岁以下的年轻人非常多。“中东存在大量的确定性和不确定性。其确定性可表现为,中东人口结构非常健康,就好比八十年代中国的人口结构,呈现出金字塔结构”,杨功民说道,“年轻人和劳工阶层人口占比很大,这意味着中东市场有非常巨大的人口增长红利。”与此同时,劳动阶层的收入也在增长,意味着中东市场存在巨大的消费潜力。

“中东的人口结构现在仍然呈现出金字塔形状,这意味着中东人口将持续增长“,杨功民表示,“目前,中东家庭平均生育率达到2.0,部分国家已经达到2.6,这意味着每个家庭至少有2个孩子。”因此,中东存在巨大的消费需求。

中东地区人均GDP相当于中国杭州等重点城市。中东人均可支配收入约为国内的2-4倍,国内人均生产总值约为11000美金,中东地区的人均可支配收入约为6.68万美元。其中,阿联酋为4.4万美元,沙特最高在24万美元左右。沙特近期的经济政策虽然略有调整,但国内人均可支配收入水平仍然较高。“这些数据对中国产业有很大的指引作用,反映中国和中东之间的贸易空间和存在互补性。我们在中东卖的产品一般包括生活制品、医疗器械、机械电子等,我们在沙特已经有65%的市场占比”,杨功民解释道。

此外,中东互联网的渗透率约为99.6%,对比中国的互联网渗透率约为60%,这意味中东互联网已经100%渗透到人民当中。大部分国家的互联网渗透率均在90%以上,科威特达到99%以上,阿曼的互联网渗透率在GCC国家中相对较低,但阿曼的人均GDP达到2万美元。“互联网渗透率意味着年轻人使用智能手机的水平。围绕着智能手机,可以发展电子商务业态,如直播电商,像TikTok等。中东也有本地的微信,像beam、WhatsApp等“,杨功民解释道,“这些支付、通讯软件,还包括一些社媒工具都可以帮助年轻人快速获取信息,这也是跨境电商产业可以得到快速发展的基础。”

中东人民对中国存在极大需求。中东本身重工业和轻工业生产能力相对落后,但人均可支配收入高,这就意味着中东市场将持续产生供需。可见,中东市场是一个值得深耕的市场,是中国品牌出海不可绕开的“掘金之地”。

在中东地区,电商平台Noon是Emaar集团的首席总裁Alabbar投资的一家跨境电商公司。自2017年成立以来,Noon以指数级形式增长,主要覆盖沙特、阿联酋和埃及市场。从Noon平台的营收占比来看,沙特占比65%-70%,阿联酋占20%,埃及占10%。

从某种意义上说,Noon如今已经成为中东最大的电商平台。“2019 年,我就开始在中东生活,我平时也会使用电商平台购物。站在消费者的角度上,Noon确实已经成为很多人日常生活中必不可少的一部分”,杨功民解释道,“在买电子产品、高客单价商品或者需要快速送达的商品,Noon已经成为一种首选”。

2023,Noon推出Noon food、 Noon grocery、Noon minutes等新服务。如今用户在Noon下单之后,15分钟就可以送达。“我在迪拜的时候,每天都在Noon平台上下单,15分钟就送到家”,杨功民向大家分享了他的购物体验。

2017年,Noon陆续在沙特、阿联酋、埃及建立了自己的生态网络,不仅作为电商主体存在,同时非常注重基建覆盖。Noon在沙特和阿联酋建设超过20万平方米以上的仓库,目前有超过8000名配送员负责Noon平台的订单配送。

15分钟闪送的方式如今在中东发展十分迅猛。杨功民指出,“当大家入驻Noon的时候,在配置选项中有,你希望做‘Noon in Minutes(闪送)’还是正常配送,有很多选项可以配置。这其实是跟Noon会员计划有关,是Noon整个生态链路中一部分。”

2018年左右,Noon曾在中国招商,但当时没有得到Noon的官方授权。杨功民指出,“这一次,微草供应链和Noon达成战略合作,将不断地规范并完善整个招商的链路,让商家获得更专业的服务和扶持,同时也让Noon能够更好的制定规则,对商家进行更加合理的管控。”

同时,Noon在海外设置了一个专门团队与微草配合协作,微草也与客户们保持着周期性沟通,确保问题能够得到及时的处理和解决。

此外,微草与Noon达成协议,为所有新入驻的卖家构建绿色通道,使卖家能够快速开店。杨功民表示,“一些代运营需要至少两周的时间,店铺才能开通。我们与Noon达成合作,从材料提交申请开始,基本上3天-1周内,店铺就可以开通。”

“我们还长期持续提供卖家技能的相关培训,给到一系列完整的、配套的专业知识与服务,比如如何上新商品,怎样跟进平台促销政策,商品如何更容易被客户发现,如何挑选合适的物流服务商等”,杨功民补充道。

据杨功民透露,Noon会给经微草引进的商家大量的流量扶持,“我们今年的目标是,引进3000-5000个商家”。

作为全国第一档的跨境电商综合试验区,杭州有107家独角兽企业,50万卖家。“这个数据表明杭州有非常多的优质卖家,可以在Noon平台上增加新的增长曲线和营收渠道”,杨功民表示,“Noon平台上,成功卖家店铺的商品毛利可达65%,净利率达到15%-30%。有一部分卖家的月收入达到了150万-300万,甚至上千万。还有一些卖家的单品年销售额达到1000万美金。”

此外,微草也创建出一整套的物流方案和供应链解决方案,杨功民表示,“我们今年跟一些中东大客户签订了服务待采协议,品类包括小家电、电子产品和家居用品等。对于家居用品品类,我们在宁波和永康采购了很多的商品。”据杨功民透露,微草计划全年在浙江区域采购约7亿-8亿物资。

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